Blog

Aug 23, 2023

Qual è il futuro di Tiffany sotto LVMH

In the two-plus years since acquiring Tiffany in a $16 billion blockbuster deal,

Negli oltre due anni trascorsi dall’acquisizione di Tiffany in un accordo di successo da 16 miliardi di dollari, LVMH ha gradualmente rivelato i suoi piani per rimodellare il marchio dal basso verso l’alto. C'erano la campagna di Beyoncé e Jay-Z, la collezione di alta gioielleria "Lock" e il flagship recentemente riaperto progettato per soddisfare sia i turisti che guardano le vetrine che gli high rollers.

Ora, il cambiamento è arrivato ai vertici: lunedì il marchio ha rivelato il suo "Blue Book" del 2023, una serie di pezzi intricati dal prezzo superiore a $ 100.000 che segna la prima collezione di alta gioielleria del marchio da quando ha assunto l'ex designer di Cartier Nathalie Verdeille come direttore artistico nel 2021, nonché la prima collezione interamente sviluppata sotto LVMH.

Ispirata agli archivi dell'ex designer Jean Schlumberger, ossessionato dalla vita marina, che guidò lo studio Tiffany durante il suo periodo di massimo splendore della metà del XX secolo, la collezione comprende creazioni appuntite con diamanti e rubini ispirate a ricci di mare, meduse con zaffiro e anelli di corallo, e un gioiello tempestato di pietre preziose. conchiglia che nasconde un opale nero da 21 carati.

Negli ultimi anni, l'alta gioielleria si è evoluta in una nicchia redditizia e in rapida crescita oltre a rappresentare un esercizio chiave per il prestigio dei marchi di fascia alta. Ciò è in parte dovuto alla sua rarità: solo una manciata di operatori del lusso sono in grado di procurarsi pietre preziose eccezionali per queste linee in edizione limitata, dove i prezzi in genere partono da cinque cifre e possono arrivare a decine di milioni.

Pietre come la suite di 35 diamanti rosa che Tiffany ha recentemente acquisito dalla miniera Argyle, ormai chiusa, si stanno rivelando irresistibili per i clienti con un patrimonio netto altissimo. Anche Dior e Chanel stanno lavorando per espandere le loro attività di alta gioielleria, organizzando grandi eventi questa settimana rispettivamente a Como e Londra.

"L'attenzione all'alta gioielleria non è negoziabile; è stata una parte importante del successo di Tiffany", ha detto a BoF l'amministratore delegato Anthony Ledru.

"C'è stata così tanta creazione di ricchezza negli ultimi 5-10 anni e l'età media dei clienti dell'alta gioielleria è diminuita notevolmente, soprattutto nel sud-est asiatico, in Cina o in Malesia", ha aggiunto. "Allora, quando hai qualcosa di unico che il cliente desidera, qual è il prezzo?"

2023 La prima collezione di alta gioielleria di Tiffany è stata sviluppata sotto la proprietà di LVMH e disegnata dalla direttrice artistica Nathalie Verdeille.(Tiffany & Co/Tiffany & Co.)

Mentre Tiffany si rivolge all'alta gioielleria, spera di aumentare le vendite della categoria e di portare la rarità e la qualità dei prodotti ancora più in alto: il marchio ha deciso di eliminare gradualmente tutte le pietre "migliorate", spingendo i team a procurarsi solo un grado extra-raro di pietre preziose. zaffiri e rubini che non sono stati riscaldati per intensificare i colori o dissipare le inclusioni, o smeraldi che non sono stati oliati per riempire i pori.

L'azienda ha stipulato un accordo per l'acquisto di due importanti laboratori francesi di alta gioielleria, Orest e Abysse, all'inizio di quest'anno, a riprova del fatto che vede il segmento come una vera opportunità di crescita piuttosto che un semplice gioco di immagine. Oltre ai pezzi unici della sua collezione stagionale "Blue Book" (per la quale la copertina del suo storico catalogo ha ispirato le tipiche scatole blu del marchio), Tiffany sta intensificando il marketing per la sua linea "Bird on a Rock", un'icona di l'era Schlumberger in cui i Cacatua tempestati di gioielli sono appollaiati su grandi pietre preziose.

Anche l'alta gioielleria è diventata una priorità mentre Tiffany cerca di scuotere la reputazione di dipendere da bigiotteria d'argento a prezzo base per guidare la propria attività, poiché linee come i ciondoli a forma di cuore "Return to Tiffany" a volte soffocano l'eredità del marchio per i prestigiosi lavori con diamanti. Una campagna del 2021 in cui Beyoncé indossa il famoso "diamante Tiffany" è stata la prima mossa di Alexandre Arnault, presidente esecutivo del marchio per i prodotti e le comunicazioni, seguita più recentemente da sforzi come la spinta a vestire gli uomini sul tappeto rosso con le spille a forma di uccello di Schlumberger.

Tiffany ha aumentato il suo business di alta gioielleria del 300% dall'acquisizione di LVMH, realizzando "centinaia di milioni di vendite aggiuntive", ha detto Ledru. Secondo HSBC, nel frattempo, si stima che le linee Silver rappresentino meno del 15% delle vendite, rispetto a circa un quarto dei ricavi prima dell'acquisizione.